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O2O“生死劫”:燒錢補貼,刷單自嗨

2015-09-14 11:29:30 來源:虎嗅網 作者:nafew 加入收藏

【摘要】2014年1月份,當時還未合并的滴滴與快的掀起了一場全民打車燒錢補貼大戰,雙方戰火一直蔓延到當年年底,而雙方對外宣稱各自燒掉補貼超過10億元。滴滴、快的起了示范作用

  2014年1月份,當時還未合并的滴滴與快的掀起了一場全民打車燒錢補貼大戰,雙方戰火一直蔓延到當年年底,而雙方對外宣稱各自燒掉補貼超過10億元。滴滴、快的起了示范作用,一年間大量熱錢投入各種O2O項目,隨之而來的是各種“姿勢”的補貼燒錢,乃至O2O公司不做補貼都就敢稱自己是做“O2O”的。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  直到今年情人節(2月15日)滴滴與快的宣布合并后,在打車APP領域中,出租車業務的市場份額超過90%,形成壟斷地位后,出租車業務的補貼也隨之停下。不過燒錢的步伐也未停歇,補貼轉向了專車業務,Uber、易到用車、神州專車火拼。同樣在過去一年中,餓了么、美團外賣、百度外賣燒錢補貼最為瘋狂的一年,還不包括那些不知的O2O公司。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  你要知道的燒錢“姿勢”KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  一方面,O2O公司通過燒錢補貼方式能夠迅速獲取用戶,增加交易額,其目的是搶占市場份額;另一方面,O2O燒錢補貼加速了資金鏈斷裂風險,且直接催生了刷單亂象。所以我們看到了各類有關“O2O刷單”的負面報道,對于行業從業者而言,其實這已經是“潛規則”,見怪不怪的同時,我們旁觀者更需要了解刷單背后的商業邏輯。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  好吧,虎嗅簡單總結下了燒錢補貼的三種“姿勢”:KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  低頻消費/高客單:典型領域——車、房。比如二手車交易,C2C虛擬寄售類電商如人人車、好車無憂都是通過O2O模式來完成交易的,他們3%的服務費都是收不齊的,早期他們一般以油卡、傭金折扣等方式作為補貼。而二手房當前還處于賣方市場,很少有平臺商做補貼,鏈家的做法是如果購房者是“自如客”,那么在其買房時原來住自如的租金就變成補貼返還用戶?偟膩碚f,低頻消費/高客單領域補貼現象少。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  中頻消費/中客單:典型領域——旅游。比如,攜程、去哪兒等OTA領域公司,常用的做法是用紅包激勵用戶在移動端下單,再將機票消費額度轉化成酒店/接送機專車的限額抵扣紅包,目的就是刺激捆綁消費。而途家這類共享模式中,一般是將消費額度轉化成等活動紅包反補用戶,額度與消費金額相等,但用戶很難搶到有限的體驗活動進行消費。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  高頻消費/低客單:典型領域——打車、外賣。這塊是我們常見的了,打車與外賣平臺一般會對用戶和商戶進行雙向補貼,還有“滿X元減X元”,不一樣的訂單額有不一樣的算法,用戶的補貼直接變成價格折扣,結算時已經抵扣。早期沒有平臺服務費和傭金的情況下,平臺方定期給商戶劃款結算補貼。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  不管是哪一類燒錢補貼,都是用在新業務拓展和新用戶獲取上的;⑿嵴J為,燒錢補貼對于O2O公司而言就像嗑“春藥”一樣,一旦停下來,原來的業務增速放緩,用戶流失就成了藥后“副作用”。而燒錢補貼直接加劇了O2O公司的資金鏈緊張,特別是高頻消費/低客單公司。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  燒錢補貼給刷單漲“資”勢KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  刷單,并不是O2O公司所造出來的詞。在淘寶、京東這些零售電商平臺上,刷單已經早已司空見慣,但要區分二者的動機不同,利益訴求點不同。零售電商平臺的商戶刷單是為了店鋪排名、信譽值,而O2O公司的商戶刷大多是為了從平臺方騙取補貼,所以對平臺方的利益損失更大。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  在刷單方式上,零售電商平臺還要又物流單號配合,一邊都會物流訂單產生,只是寄出的并非是實拍商品。而O2O刷單成本的成本相對較低,需要多個實名賬號(電話號碼、支付賬戶),所以淘寶上出現了大批O2O刷單“雇傭軍”,刷單的同時還附帶刷評論,制造一種虛假繁榮。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  無論是零售電商平臺還是O2O公司,都在聲稱要嚴打刷單,并通過技術手段反刷單。而事實上,大部分平臺是對刷單“睜一只眼閉一只眼”。刷單自嗨,麻痹自己同時,意在帶來資本狂歡。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  雖然刷單會對O2O公司造成反補的損失,但刷單直接增加了GMV,間接提高了這家公司的估值,對于這些O2O公司而言犧牲當前的部分利益,能在下一輪融資拿到更多的錢也是值得的,投資者對一定范圍內的刷單也是能接受的。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  旭諾資本TMT投資合伙人曹兵認為,刷單率控制在3%-5%以內,就是非常好的表現,在10%以內還處在可以接受的范圍,如果超過20%,則說明泡沫很大,需要做出改變。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  從長遠來看,刷單破壞了平臺的良性機制,是不可持續的增長方式。若要制止刷單,最有效的方式就是停止補貼。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  O2O公司補貼、刷單“生死劫”KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  的確,職業刷單人的好日子即將到頭,驅動動力正在衰退。補貼設置在金額與周期做過預設,補貼金額會隨著時間拉長而減少。隨著這條軌跡,當前O2O火拼最激烈的領域打車、外賣,他們在補貼減少已經非常明顯。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  一方面,用滴滴快的總裁柳青的話說,新業務已經實現了“從0到1”;另一方面,整個資本市場市場這面臨嚴冬,投資者對O2O變得謹慎。遠未盈利的O2O要過冬,已經嘗試開源節流。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  還是大家比較熟悉的例子。有司機向虎嗅反饋,滴滴快的順風車業務在6月份剛上線時,早中晚三個時間段都有高補貼,而到現在基本上已經沒有補貼,有時候就象征性的1元補貼。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  同時,滴滴快的已經在出租車業務上進行抽成,虎嗅在上周打車去機場時,就遇到出租車司機跳單情況。常見的情況司機在接單后單方面取消訂單,但依舊履約,將乘客送到目的地后,會給出自己的微信二維碼讓乘客掃描支付車費,或者直接收取現金。外賣方面,餓了么品牌館都是接入自建物流,每一單都要額外收配送費,其配送員又充當銷售,賣品牌館物流服務的會員卡——季卡、月卡。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  有一個現象,美團在“千團大戰”中可以不燒錢砸廣告、買流量,但在O2O領域只要一燒錢,根本停不下來。團購時代,只是陸地戰爭,而O2O重度垂直的戰爭一旦爆發,就會是一場海陸空的全面戰爭,甚至連殲機的類型都不一樣。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  O2O創業競賽,每個細分領域在市場上只能活下前兩名。誰也不愿意失去發優勢,為了業務量、市場占有率,而O2O燒錢補貼的現象,最初由資本縱容演變成后來的資本綁架。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  最后在拋出一個問題,不用燒錢補貼的方式做O2O,如何“跑馬圈地”?KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  已經成型的O2O公司已經開始停補,他們開始搞聯合促銷活動(業務關聯公司、同一股東的O2O公司),將補貼轉化成紅包、優惠券,通過微信、微博等社會化媒體渠道傳播,變成主流推廣方式。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

  把燒錢補貼看做一種用戶獲取成本,與電商廣告投放的產出方式不一樣,他是直接將紅利輸向用戶,而停補后的“用戶留存率”成為衡量生死的重要指標。誰也不希望一輪燒錢之后,“滿地雞毛”。KrL客商網-商會、協會、校友會、俱樂部資源整合社交平臺

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